從「小米傳奇」學習打造品牌魅力 | 轉自：創業者的修練-許耀仁

「吸引死忠支持者的五大金鑰」：

　●  第一把金鑰：他們都清楚知道要吸引的是哪個族群。　●  第二把金鑰：他們都成功地在支持者眼中塑造出自己的「超能力」。　●  第三把金鑰：他們都為自己建構了一個獨特且吸引人的身分/角色。　●  第四把金鑰：他們都建構了能持續吸引粉絲的架構，且持續、經常地滋養跟粉絲們之間的關係。　●  第五把金鑰：他們都有讓粉絲變成收入、以及能激勵粉絲們不斷「爬階」的機制。

而我們可以再比對一下小米如何運用這五把金鑰：

　●  第一把金鑰：他們都清楚知道要吸引的是哪個族群。

小米的口號是「為發燒而生」，他們從創立起就是專注在發燒友這個族群。在本期報導的內文中也寫到：「根據雷軍過去的經驗，手機是『發燒友』決定的產業，所謂發燒友，指的就是特別喜愛與狂熱的人，而發燒友喜歡的手機，最後都證明是銷售最好的手機。」

　●  第二把金鑰：他們都成功地在支持者眼中塑造出自己的「超能力」。

包括「高規低價」、針對手機軟硬體功能的即時回應...等等，都是小米這個品牌的「超能力」。不過我個人認為最大的超能力應該在於他們成功地在「米粉」心裡留下「這是一家歡迎我參與手機設計與改善的公司」這樣的印象。

　●  第三把金鑰：他們都為自己建構了一個獨特且吸引人的身分/角色

小米能吸引到這麼一大群米粉的核心力量之一，就是被粉絲稱為「米神」的雷軍。（就像賈柏斯之於「果粉（蘋果粉絲）」），而雷軍透過經常與米粉們溝通的方式，讓他本人的性格、過去的歷程、為何要成立小米以及為何堅持「為發燒而生」的哲學......等等，成為在手機本身以外更大的吸引力量。

　●  第四把金鑰：他們都建構了能持續吸引粉絲的架構，且持續、經常地滋養跟粉絲們之間的關係。

不管虛擬世界的線上社群，還是實體世界的「小米之家」以及相關定期不定期的或動，都是他們能成功凝聚粉絲、培養與深化跟粉絲之間的關係的成因。

　●  第五把金鑰：他們都有讓粉絲變成收入、以及能激勵粉絲們不斷「爬階」的機制。

對小米而言，粉絲變收入的方式最基本當然就是賣手機，（現在又擴大到「小米電視」等其他產品/服務，這是所謂「爬階」的應用），當然還有投資市場得來的收入可能性，不過這是另一個主題了。

你可以從小米學到什麼？

基本上，在這年頭要經營好事業（不管你的事業是大還是小），「品牌」非常重要。

而要有品牌吸引力，現在你通常只有兩個選擇：要嘛就是有一大筆行銷預算讓你去砸廣告，砸到消費者不得不記住你的品牌為止；
另一個選擇，就是把你的品牌跟某個個人的魅力連結在一起，然後運用上面這五把金鑰去放大這個吸引力量，這是能讓你的產品/服務立馬變得獨特的最有效率方式。

不過我得提醒，看到雷軍這樣幹很成功，就跑去依樣畫葫蘆，絕對不會是你現在該做的事（不然跟那些想要學賈伯斯的傢伙們有什麼不一樣？）

如果你的這個「有魅力的個人」就是你自己，那你應該先去檢視一下自己有哪些可以讓你獨一無二且產生最大吸引力的優勢存在。

比如說，以雷軍而言，他在我代理的「財富原動力」系統中走的是「商人」型的成功路徑──重視服務、凝聚粉絲、即時處理任何問題、以滿足粉絲們的需求為最優先，這建構起「米神」的魅力；而賈伯斯則是「財富原動力」系統中的「創作者」──能看得見我們「凡人」看不見的、能為我們帶來我們連想都沒有想過的創新產品/服務...etc，這是賈伯斯獨一無二的原因。

所以，如果你也想要擁有一群像「果粉」、「米粉」這樣的死忠支持者，你的第一步應該是要先把自己變成是一個有吸引力的角色。

2014中国化妆品市场

中國美容院能否存活百分之八十取決於美容院專業線產品


2009年美容行業高峰論壇上就有專家一針見血的指出了美容行業的經營現狀：
三分之一奄奄一息，
三分之一無聲無息，
三分之一風聲水起。

而風聲水起的那三分之一經營者們又時刻面臨著被淘汰出局的尷尬境地，原因都取決於消費者對產品的信賴和口碑，這也提醒著我們的美容院經營者們-----中國美容院能否存活，百分之八十取決於代理的美容院專業線產品。


可究竟，什麼樣的產品才算是益於美容院發展壯大的產品呢？

雙誠永道的負責人指出了四點：

1、產品基礎必須好：

必須讓體驗後的消費者覺得身心受益，並且綠色環保；

2、品牌背景要好：

高端消費群對品牌的關注指數是越來越高，所以一個有口皆碑的品牌很容易被新客戶接受；

3、要有誠信的合作與完善的售後服務：

因為美容院和SPA會所的客戶都是長線客戶，這樣就要求美容產品的供應商必須是誠信和售後良好的，不然給最終銷售方帶來的損失是相對致命的；

4、要有完善的銷售模式：

因為只有成熟的銷售模式才能讓美容院在固有的客戶群中擴大營業額。所以雙誠永道在選擇產品的時候，都本著進口和高端的原則，這樣有效的保證了合作美容院的存活率。


小結：選擇正確的美容產品是美容創業人士關鍵的一步


2010年----2015年將是中國美容產品份額快速擴張的5年，這跟美容行業壯大是密不可分的，所以在未來，美容產品的細分趨勢愈加強烈，而對於廣大的美容行業創業者們來說，選對美容產品，就是創業最關鍵的一步，並且，那些好的美容產品品牌完善和嫻熟的市場運作模式將給我們本土美容行業無數個信號，指引著中國美容行業走入下一個拐點，即快速走入國際化運作領域！

天芮雖是百貨和CS渠道並行，但在三年的規劃中的佔比不同：

第一年CS渠道佔80%，百貨是20%;
第二年CS是70%，百貨30%;
而第三年CS佔60%，百貨40%。

為什麼第一年對CS渠道如此側重，這樣的規劃，又有著怎樣的奧妙呢?

張雲解釋，“因為目前中國的百貨渠道網點基數相比CS渠道要小很多，目前百貨店在7000-8000家左右，和16萬家的日化店對比，基數很小了。而在這七八千家百貨店裡，我們面對的又是像歐萊雅，雅詩蘭黛，資生堂等集團化的壟斷性發展的品牌。另一方面，CS渠道的品牌賣點和價位同質化嚴重，急需引進國際品牌提升店面。”俗話說，挑柿子撿軟的捏，先易後難，逐步平衡，不失為良策。

但對於這樣兩個渠道，天芮還是有一定標準的，百貨是側重於一類城市裡的B類店，二類城市裡的A類店。 CS渠道只針對A類店或是稍低的B+類店，無論地級市還是縣城，在當地有形象、有銷量、有足夠客群的A類客戶都是天芮選擇的合作夥伴。

天芮的產品體系分為全進口品和原料進口國內灌裝兩種，進駐CS渠道的產品跟百貨是相同系列。跟渠道定位一樣，產品的定位的三年規劃中，純進口系列第一年佔30%，國內灌裝佔70%，隨之第二年40%、三年後50%。這也是培養消費者的認知度，慢慢推進的過程。原料進口國內灌裝品的價位在150-300之間，也是易於接受的價格區間。

購買這些產品的主力人群，是8090後，針對這樣的消費人群，在動銷物料和互動方面也下足了功夫。張雲例舉了微沙龍，線上線下結合，建立“名媛交際圈”，通過圈子給消費者傳達天芮的高品質感受。 “從人數上我們是私人定制級的，控制在20-30人，未來在全國可以復製沙龍模式。在形式上，在場所的選擇上來感受法國的調性和文化，通過口碑來達到傳播。”

　　談到動銷，不外乎培訓和促銷。張雲說：“天芮會開啟培訓會，結合國內和國際團隊一起做，專業性更上一個台階，促銷的環節會有2個，一個是常規的，一個是中大型的促銷，結合沙龍一起。計劃今年在全國在終端做40場的大促，首先在道具上下足功夫，模式上會有更大的突破。保證物料豐富度要高，跟微SPA的產品贈品關聯度要高。”例如買的明星單品(戛納霜)，買一瓶送的法國香水三件套。他舉例：“我們都是送精緻和精美的東西，針對不同的消費者，還會贈送酒店高級的沐浴三件套。在三件套上會印有Terraké法國天芮的LOGO，給消費者有一個非常好的聯想，聯想天芮在國外五星級酒店spa的感覺。”他還透露隨後的巡迴發布會將保持5.28的調性，北區一場定在北京，南區也會有一場。

從以上的溝通中不難發現，現在的他很享受“打工”的過程，在他口中，當老闆反而有太多的不得已，但他並不是以“打工”的心態做事情，感受的到他詞語中迸發出的激情。在天芮這個平台，他想上一個台階，讓消費者記住Terraké法國天芮：法國殿堂級品牌、​​代表安全和科技，傳達微生活的理念。

聊到最後，我還是無法拋卻對他的第一印象——“業界型男”，的確，永遠沒有第二次機會去打造第一印象，但又在不斷交往認識過程中，不斷刷新或是疊加更多的標籤。簡而言之，如果說他不帥，這是你不客觀，如果只說他帥，那就是我不客觀了。

馮建軍認為，化妝品的銷售分成這樣四個渠道：
第一是百貨店渠道，
第二是商場賣場，
第三是化妝品店，
第四是電商，

但是前兩個傳統渠道目前已經趨於飽和，越來越向化妝品店下沉、傾斜，但是外資品牌在這一渠道並不佔優勢。

正是藉助化妝品店渠道，自然堂以“借助專賣渠道”的策略發力，從包裹森嚴的外資品牌中撕開一條口子，目前，伽藍集團在中國的銷售額，僅排在世界最大的化妝品公司歐萊雅和日本最大化妝品公司資生堂之後。

以自然堂品牌貢獻伽藍集團70%的銷售額計算，去年自然堂的銷售額應該在35億元左右，作為對比，美寶蓮的銷售額是25億元，巴黎歐萊雅為15億-20億元。

上海家化旗下的佰草集，主打中草藥化妝品，並採取日韓品牌常用的單品牌專賣店形式，成功實現突圍。業界一度有將佰草集與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油(OLAY)並稱為“三歐一草”的說法，從中怡康的調查數據中可以得知：2011年-2012年佰草集和玉蘭油的市場銷售額相差2.3%-4.6%，2013年佰草集一舉超過玉蘭油0.3%的份額。

“佰草集和美加淨作為上海家化兩大主品牌，未來我們將會從「開拓產品線、拓寬渠道類別、開設新的門店、提高單產」等各個方面來推進。”前述上海家化負責人告訴記者。

“我相信未來無論是大眾化妝品市場還是高端化妝品市場，佔最大份額的還是國產品牌，因為只有中國的品牌，才最了解中國消費者的膚質和需求。”伽藍集團董事長鄭春影告訴時代周報記者。

隨著市場佔有率的節節提升，國產化妝品也受到VC/PE的青睞，2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬元；2012年，樂搏資本作為天使投資人投資了新創品牌雙生璣；2013年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯合投資美麗加芬。

不過，外資品牌在大眾化妝品市場頹敗時，卻開始加碼利潤更高的高端化妝品市場和細分市場。 2012年，強生收購著名母嬰品牌噯呵；2013年6月，全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登（LVMH）旗​​下的私募基金 L Capital 亞洲投資部門 L Capital Asia入股廣東丸美生物技術股份有限公司；2013年8月16日，歐萊雅65億港元收購美即面膜；今年2月，歐萊雅集團又宣布，和日本資生堂集團就思妍麗和凱伊黛兩個品牌的收購達成協議，其中思妍麗是全球芳香療法領先品牌；凱伊黛創立於1945年，以“明星選擇的理髮​​師品牌”著稱。

戰火紛飛，群雄逐鹿，中國化妝品市場未來戰況如何，值得期待。