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一些厭倦了炫耀性消費的中國新富群體正在“去 LV化”，但他們為何又願將購買馬桶的預算提高十倍？
一款售價約 4萬元人民幣的馬桶，此刻正在中國富人圈中流行。但即便是在歐美的有錢人中，願意為一款馬桶支付這樣價格的消費者也不多。“我們曾經以為美國的銷售情況會是最好的，但現在中國的銷量已經超過了美國。”科勒集團亞太區總裁阮家明告訴《環球企業家》。
這款由科勒推出的名為紐密（NUMI）的智能馬桶，甚至被一些中國買家拿來與 iPhone相提並論。它方正的外形很簡潔，難覓奢華元素，獨特之處在於智能控制，相當於 iPad一半大小的電子控制板，不需要閱讀說明書便能操作。
在中國市場上，其它知名品牌馬桶的價位通常在1000元至3000元之間，但紐密的售價比那些高端系列產品還要貴出十多倍。令人稱奇的是，上市第一天，科勒就在西安賣出將近40個紐密馬桶，廣東潮州地區也銷售了十幾個，其中大部分是個人顧客。
中國的有錢人為何突然如此在意馬桶？背後的轉變在於，那些喜愛紐密的人對高調品牌已經厭倦—這是中國高端消費“去LV化”的一部分。同時，中國富人也擁有一些迥異全球的一些消費特點，比如他們比歐美人更願為附帶“高科技”賣點的產品埋單。
這種趨勢不只體現在衛浴產品上。一些長期消費奢侈品牌的消費者開始意識到“LV已經不適合我了”。中國的富人開始意識到，這些產品對於他們來說過於普通了。為了應對此趨勢，GUCCI 對於 “雙 G” Logo產品已經開始了減產的計劃，Burberry 也宣布要在近 80%的產品上去掉標誌性的格紋圖案。在過去的多年中，很多中國買家正是衝著這兩個品牌顯眼的 Logo才痛快地打開錢包的。
認同這一轉變的商家們也要加快步伐了。比起歐美市場，新一代中國富有消費者對於奢侈品的消費成熟速度會更快、要求更高，且具有一些只有在亞洲甚至中國才有的消費特點。
新貴
紐密馬桶的賣點在於高科技。科勒的推介信息說，紐密的每一個功能都是圍繞著消費者的需求去進行研發。比如科勒調查發現，很多人不喜歡用手觸摸馬桶蓋，因此紐密的馬桶蓋可以自己掀起來，並且可以根據使用者的性別判斷是掀起一層或是兩層。對於中國北方用戶來說，紐密的底部特意設計了腳邊暖風功能，以應對冬天寒冷天氣。紐密更為核心的功能是帶有潔身器，便後可自動沖洗、烘乾，與Toto、松下等品牌推出的智能馬桶蓋的功能接近。
的確很貼心。但添加這些貼心功能，就能讓那些原計劃買幾千元馬桶的人將預算上調至4萬？並非如此簡單。
秘密在於，科勒的紐密馬桶的特點剛好擊中了當下中國新富的隱秘消費需求。奢侈品（Luxury）源於拉丁單詞 “Luxus”，意指“超乎尋常的創造力”，用來描述那些費時費力精雕細刻完美無瑕的珍品。而這款馬桶正像是奢侈品所做的那樣，體貼入微的關懷，但並非是必不可少的功能。但相對於車或者包，洗手間是一個極度私密的空間，熱衷於被他人認可的中國富人緣何願意擲重金購買一個大部分時間只能供自己享受的奢侈品？
“我們發現有一些顧客會希望讓朋友到他們家觀看紐密，但是更多的顧客只是希望自己享受。”阮家明說，“當他聽聽音樂，看看書的時候就能沖洗得很乾淨，馬桶區域能成為一個令他感到舒適的空間。”
但這群中國新富對高調品牌的抵觸，給有意打動他們的品牌出了難題。傳統奢侈品牌大規模做廣告的方式並不適合，那樣只能將他們推離更遠。該如何找到那些率先改變、將引領未來消費趨勢的中國新興富人群體？
“他們是富人的群體中屬於受過良好的教育的一群，通常擁有海外背景，並且對於奢侈品的接觸已經有一段時期。”摩立特集團大中華區消費品及零售業務資深顧問王凱告訴《環球企業家》。
早在 2003年，瑞典高端床墊品牌 DUX 的中國區總裁孔濤就注意到了這樣一群人。在 DUX位於上海恒隆廣場的門店中，一個床墊的價格位於十幾萬到二十萬元之間，而來購買的顧客對孔濤來說有一種一眼就能認出的特質。“他們的穿著，修養上面不是那麼地張揚。從他的生活狀態、對事、對物的態度等方面，可以感覺得到他非常地低調。”孔濤說，“那時國外有很多高檔品牌還沒有進入中國，但這些客人一定是去過很多地方，你不太能從他的身上看到LOGO、商標在哪，但卻能與那些習慣購買大牌的顧客明顯分辨出來。”
賣點
炫耀性消費是給別人看的，高端品牌只要營造出某一群體對自己產品的讚賞就不愁買家。但自我享用的昂貴消費，則必須剛好能打動購買者自己，這是更難的事，而且這類產品也不適合炫耀性品牌的高調營銷方式。
“時裝和汽車等奢侈物品是向外表達的，而家電等因為與提升自己的生活有很大關聯，所以是一種向內的表達。” 國際化創新與設計諮詢公司 Continuum 的品牌運營總監雷永泰表示“當中國的消費者經濟基礎達到一定程度，他們也會對自己的生活品質要求不斷提升。”
Continuum 為了設計出符合高端客戶需求的產品，會深入中國富人的家中進行訪問，他們獲得了很多意料之外的收穫。“年齡、收入等都是比較容易抓住與挖掘的東西，而我們認為價值觀對於一個高端消費者選擇產品的要素則是至關重要的。”雷永泰說。
在他們的訪問客戶中，“中西交融”是中國高端消費者非常典型的一種生活方式。最有特色的是，歐式的開放廚房與中式的紅木家具共同呈現在同一幢豪宅中的景象。而為了避免中式料理的大量油煙，這些消費者在開放式廚房的周圍都裝置了玻璃門，成為了一道獨特的“風景”。這些人群對於自己有著非常高的要求，“他們希望自己也能達到國際化的水平。”雷永泰說。
在一些人的家中，Continuum 的設計師發現有外國人常食用的芝士和紅酒，而對於這些中國高端人士來說，這並不是日常生活中的一部分，只是為了適應國際化的趨勢，在招待國家化友人的時候備用的。並且，他們樂於在自己的開放式廚房中以歐美“雞尾酒家宴”的形式招待客人，而並非如傳統中國人一般圍著大桌等待熱騰騰的飯菜。
而同時，這些人對於自己的傳統文化又念念不忘，在他們的家中可以看見從蘇富比或者佳士得拍賣行中拍得的高價古董。
在這些典型的高端消費者中，Continuum 發現，他們對自己的飲食健康非常執著。其中有些人甚至已經拋棄了中國傳統“炒菜”的方式，而改食蔬菜色拉。這就對於家中的冷藏設備的結構要求與傳統的冰箱不一樣。“我們甚至在一家人的冰箱中發現了很多活的大螃蟹。”
中國富人的一些消費習慣也與其他任何國家都不同。像紐密馬桶、Toto 智能馬桶蓋這樣的產品，市場通常存在於以中國、日本、韓國為主的亞洲市場。歐美的富豪對於馬桶這樣的產品是否帶有“高科技”的興趣不會很高。所以對於那些歐美高端品牌來說，直接將國外富豪喜歡的產品拿到中國銷售未必會成功。
一些高檔的住宅也抓住了中國消費者“嚮往國際化”但又“脫離不了中國傳統”的特徵，將這兩種元素都融入高檔住宅的開發中。在上海靜安區的一套售價在 4,200 萬的別墅中，房主吳女士說：“我們不想要一套傳統的中式住宅，我們更希望它舒適方便，再帶些中國元素。”她將中國元素和西方當代設計的舒適方便結合在一起。她和一名室內設計師密切合作，用從法國、加拿大和中國收集來的家具佈置了房屋。屋內牆上還裝飾著中國當代畫家的畫作。
但是，中國根深蒂固的一些想法仍然是他們骨髓中磨滅不了的特質。Continuum 的設計師發現，“有些擁有最高端的家電產品的家庭，本身不是最富有的人群。正因如此，他們本身是有使用更好的產品的渴望和需求。而真正的頂級的消費者卻會更注重了解品牌背後的內涵。”
“大氣”也是中國消費者所執著的特徵。在漢斯格雅的設計師系列雅生品牌中，在中國銷售得最好的是外觀較大的產品系列。“中國消費者喜歡大的古典的設計。”德國漢斯格雅股份有限公司中國區經理任全勝告訴《環球企業家》。“而細小的產品設計不容易被消費者接受。”
而在一次衛浴展會上，山東的經銷商向某衛浴品牌的銷售經理抱怨，很多富有消費者的顧客反饋，該品牌設計的浴缸不夠大，裝在豪宅中顯得不夠氣派。
同時，由於衛浴消費的決定者大部分仍然是女性，漢斯格雅聘請了西班牙的女設計師奧齊拉，她在設計師中被譽為“風格融合”的大師，她所有的設計作品中都帶有女性的觸感，並能夠將古老元素與現代元素完美融合，在幻想的風格中加入植物和民俗元素，深得高端女性消費者的鍾愛。而這些女性都非常細膩，在奧奇拉設計的衛生間中，一般裝有兩個洗臉盆，這樣在早晨，妻子可以和丈夫一起洗漱，能夠培養感情又能節省時間。
漢斯格雅全球CEO齊格弗里德路甘斯倫（Siegfried Gänßlen）則在接受本刊專訪時表示，很多家居用品的購買決策權在女主人手中，所以要特別留意女性顧客的需求，以及為她們在選購時提供一個恰當的購買環境。而在富人群體中，較為常見的也是男主人特別忙碌而將室內裝修及日常家居用品添置的任務交給太太。甘斯倫特別強調說：“無論是在中國還是在德國，這個特點都很明顯。”
體驗
切不要認為有錢人都愛大把撒錢，他們是最摳門最會砍價的一群人。儘管每個廠家都認為中國是巨大的蛋糕，但是都需要花費更多的精力才能嚐到一點甜頭。而“切身體驗”是最能讓中國高端消費者信服的方式。
來自德國的廚房品牌美諾曾被無比挑剔的喬布斯稱讚，但來到中國之後，這裡的富人對於這個德國品牌並不了解，美諾花費了更多的精力來做市場營銷。“總部對各地的營銷費用預算是銷售額的 3%，中國則破例提升到 5%至 8%。”美諾的中國區執行總裁包蔚然告訴《環球企業家》。
向顧客強調喬布斯多麼喜愛這個品牌，對於中國消費者來說並不起作用，挑剔中國的顧客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗艦店中，美諾經常舉辦料理課以展示他們廚具的優質功能，並且通過洗玫瑰花而不掉花瓣來體現其洗衣機擁有的保護衣物的“絕招”。“'上流社會'的衣服一般穿了一次就沒有辦法再穿了，那是因為衣服沒有辦法洗，但是美諾的洗衣機洗了之後就可以在穿。那些女性消費者不放心保姆，但是放心美諾的洗衣機。”包蔚然說。
中國的高端消費者同時具有強烈的“調查證實”精神。有些消費者為了驗證美諾冰箱的保鮮性能，特地在蘋果上寫了生產日期，放在旗艦店裡，然後過幾個月來看自己蘋果的變化，其中最長放置的時間已經有一年了。
DUX 的孔濤也曾遇到令她印象深刻的消費者。對於20萬左右一張的床墊，那些富人並非閉眼刷卡，有一個來自南方地區的顧客甚至要求查看稅單，並且去到保稅區看到了實物，最後才下單。“這樣的顧客必須了解自己所買的東西價值在哪裡，願意透徹地理解產品。”孔濤說。
在上海思南公館新開了高端家具門店的柏拉圖家居有限公司董事長祝偉華也意識到了這一點。為了迎合挑剔的中國消費者，柏拉圖家居除了提供具有個性化的一站式整體家居解決方案之外，最有亮點的是“遊購”服務。為了消除消費者對產品原產地的顧慮，讓消費者將旅遊購物和選購家具結合起來，由柏拉圖組建，帶著消費者前往歐洲親自選購。這是祝偉華“達芬奇事件”之後製定的營銷模式。
同時，中國消費者在慢慢地變得成熟，越來越多的品牌接觸，人們對於自己的喜好也越來越清楚。“雖然現在很多客人他還是需要依附於很多設計師來幫他做完整性的設計，但他自己的定位和品位其實已經很清楚。不像前幾年完全依靠設計師。”孔濤說。在這種情況下，高端內在的消費獲得了巨大的增長，DUX 在中國 2011年只新開一家門店的情況下，銷售額的增長卻達到了 40%。
“過去只要有一個好排名，奢侈品品牌在中國就能成功。而現在有些中國富有的消費者為了顯得更有內涵和品味逐漸熱衷於小眾的品牌。”呂晃說，“所以奢侈品大牌需要花更多的精力在消費者教育上，強調品牌的歷史和故事，保護自己的品牌定位，才能繼續成功。當然，提供精心設計的優質產品以及出色的店內體驗也同樣關鍵。”
口碑
在英劇《唐頓莊園》中有這樣的一幕，伯爵的大女兒瑪麗帶著不屑的口氣對著她的暴發戶美國男友卡萊爾的新購入的豪宅和名畫說：“你的好東西都是買來的，我們的東西都是繼承來的。”這是高端消費者對高價值物品態度的典型體現。
奢侈品的起源來自於皇室貴族的喜好，而中國富有消費者一直在這種文化斷層中在繼承自我文化與同國際化接軌之間搖擺不定，但是一些能夠投其所好的品牌便贏得了中國的富有消費者。
楠書房是中國奢侈品品牌中成功營銷的一個案例，其概念沿用了中國古代士大夫的文化，材料取材於金絲楠木，設計上做得與中國古代皇帝使用的幾乎一樣。並且通過中國的高層官員的口碑傳播進行推廣。使得那些迷戀中國文化又希望能得到身份認可的中國高端人群彷彿像得了寶一般。在今年的一次奢侈品展會上，楠書房便獲得了價值幾千萬的訂單，而其製作訂單已經排到了2013年。“有階級才有奢侈品。”一位奢侈品業內人士告訴《環球企業家》。楠書房的皇室概念使得高端的使用者彷彿又重新找回了已經流失已久的高貴身份。
“小眾品牌想要在中國市場成功，口碑傳播非常重要。”呂晃認為，“一個小團體中總有一些時尚的意見領袖，他們了解這些小眾品牌，並且對於周圍人的影響力較大。”
在這個時候品牌做好口碑傳播顯得尤為重要，美諾曾做過一個調查，如果消費者認為品牌體驗不好的話，會把不愉快的經歷傳播給身邊的九個人；而滿意的話，則只會傳播給三人。
中國人對於“特權”的迷戀將會給高端服務業帶來各種商機。在服務方面，Continuum在美國為運通設計過一張VIP“黑卡”。“外國人對於高端的感覺是神秘，如果將黑色放置於中國來肯定就沒有市場了。”雷永泰說，“高端和奢華在不同市場要有不同呈現方式。”
但“黑卡”的一些理念在中國依然適用。比如在打開這個充滿神秘感的“黑卡”包裝禮盒的時候，特別設計的引力使得盒子只能用一定的速度被勻速打開。“這有點像英國莊園管家一樣，做什麼事情都慢條斯理的。”雷永泰說，“這才是奢侈品應有的態度。”
而“黑卡”能提供的一項非常有趣的服務是，如果持卡主人達到一個陌生的地方，通過卡上的熱線會有熟悉當地風土人情的客服提供最具有當地風味的美食與住宿。這種特權式的服務使得持卡人能夠感受到非常高貴的身份。Continuum 認為這種服務在中國會非常有市場，正在尋求合適的合作夥伴。
中國特有的灰色地帶衍生出了低調奢侈品的另一個商機，沒有 Logo的高檔商品成為了禮物市場的新寵。德國眼鏡品牌 Lotos 也因此受益。他的產品中沒有大 logo，但是鑲著金邊，經典的設計使得“業內人士”一眼便能看出其價值，揣測出佩戴者的身份。“在禮品市場，這種產品最受歡迎，因為收禮人也希望不那麼引人注目。”王凱說。
“中國的消費者有強烈的意願想通過購買的奢侈品顯示自己有品味和經濟能力，所以選擇的產品仍然是比較經典，希望內行人一眼就能看出其代表的價值。”波士頓諮詢公司合夥人兼董事總經理呂晃告訴《環球企業家》。過去，中國富人的內心中非常希望通過奢侈品來獲得他人的認可；但現在，他們開始在意能獲得自我認可的高端產品了。
2015-05-01 20:55:01 來源：
環球企業家網
