中國鄉鎮市場也能玩轉“數位行銷”《轉》

2014年4月25日　來源: 中研網

隨著移動化、視頻化以及大資料等數位技術的發展，互聯網思維已經悄然滲透到了鄉鎮市場。

　　可能大家覺得鄉鎮市場的消費者對新興的數字平臺運用還不普及，因此不存在什麼數字行銷的成熟案例。但關鍵是我們從什麼角度去看這個問題。例如企業利用淘寶、QQ、微信等數位化平臺和手段完成銷售，現在已然非常成熟。

　　雖然中國鄉鎮市徹存在著巨大的區域差別、人群差別，但其實數字平臺或者手段已經非常普及。比如：從終端上看，電腦和智慧手機的普及度已經相當高，並且持續快速增長；從平臺上看，QQ、淘寶、微信的普及度也非常高；從行為上看，鄉鎮消費者通過網路聊天、搜索、流覽資訊，甚至網上購物……這些行為日益普及；從消費水準上看，隨著大城市的工業逐漸向城鄉結合部進行轉移，形成了一個個大城市的衛星城，同時在鄉鎮市場上也出現了越來越多的“衛星城”——鄉鎮工業區。雖然鄉鎮市場的消費者行為數位化程度還無法跟上大城市，但是這些鄉鎮工業區也可以說是鄉鎮市場中的小型城市市場，並且消費人群和特徵更加集中。因此，針對這樣的消費市場可以採用數位行銷手段和平臺展開行銷。因此，鄉鎮市場完全可以做數位行銷。

企業在進入鄉鎮市場時，針對不同的品牌進行數位行銷，應該採取不同的攻守策略和行銷力度，例如，日化品牌，對於易守不易攻的洗面乳、洗髮水等品類,應該優先引入已在大城市中流行多年的成熟品牌,較易獲得鄉鎮消費者的認可,而對於牙膏、洗衣粉等品類,則可以嘗試著引入一些剛上市的新品牌或專門針對鄉鎮市場的品牌,對於成熟品牌的持續行銷和品牌維護也要花上更大的精力和成本。

　　當然，我們也必須考慮企業自身內部的條件是否成熟。例如我們策劃了一個關於O2O概念的專案，通過數字行銷互動把消費者推向線下進行體驗甚至購買，卻發現企業在鄉鎮市場的銷售終端支援不了。因此，在考慮外部條件的天時地利人和是否具備條件時，也需要考慮企業內部的支援系統是否到位。

　　企業不能一味地追求為了數位行銷而數位行銷。行銷推廣策劃必須針對客戶的不同行銷目標、市場現狀和資源條件進行規劃。行銷創意涉及三個關鍵字：有目標、有限制、有突破。

　　企業在思考行銷推廣策略時，首先必須考慮目標，是進行消費者的品牌教育，還是促進新品嘗試？是增加管道分銷，還是促進消費者重複購買？目標的不同會影響具體的行銷手段。

　　企業在鄉鎮市場展開數位行銷，還要瞭解目標人群，找到能夠最有效接觸並影響他們的平臺和手段。例如，行銷的目標人群是農村大媽，或許短信或者彩信比較適合；而如果行銷針對春運返鄉的人群，就可以用微博、微信、QQ等行銷手段。其次，就是限制。預算是非常重要的一個限制條件。但還有其他的限制，比如品牌的調性、推廣的範圍、管道的現狀、終端的滲透程度等等，這些限制條件都會影響行銷策略。

　　再者，才是突破，在既定的限制條件下，如何運用創造性的方法，為客戶達成既定的商業目標。有了前兩點，第三點才有意義。

全程行銷服務或建立消費者溝通橋樑《轉》

2014年4月19日

在眼球經濟流行、概念滿天飛的當今時代，種種打破常規的另類做法令人目不暇接。推廣與銷售不再那麼直奔主題，而是曲徑通幽。商業與公益也犯不著那麼涇渭分明、井水不犯河水，而是你中有我，我中有你。商業與藝術稱兄道弟，生意與公益結盟聯姻，銷售與服務糅為一體。

　　於是，陶瓷產品推廣以打折促銷的橋段已經屢見不鮮，客戶滿意度已經成為老總頭腦中衡量工作是否到位的指標，“服務”一詞已經演變為一種行銷招數，服務流程不光延伸到售後還前探到售前，旨在滿足消費者的潛在需求，擊中其心底柔弱的一隅，以增加溝通來引導消費，以提高滿意度來培育忠誠擁躉。有時你甚至容易混淆，什麼是銷售?什麼是服務?什麼是廣告?

　　多年前一外國品牌奶粉進入中國市場時的做法，價錢不菲，知名度低，如何從品牌如林的市場中切入突圍?該品牌經過深思熟慮，不是大張旗鼓地促銷，而是先向醫院公關，提供奶粉給產婦，讓她給嬰兒免費試用一段時期，等到用完了試用裝，嬰兒已經熟悉了這種牌子奶粉的味道，對其他牌子已經不認帳了，結果很多家庭繼續選購這個牌子。從醫院這個競爭激烈的管道，這個造價不菲的外國品牌硬是悄悄地撬開了一個市場切口。

　　相信現在普羅大眾對印表機、照相機已是越玩越精，但在十多年前，它們作為新鮮事物剛上市時，大家對之一竅不通，於是有賴於精明的商家，專門開設免費的培訓班，安排專人向潛在人群精心講解產品原理與使用維護知識，使新鮮事物逐漸為人們接受，並成為不可或缺的辦公及娛樂裝備，為大眾帶來了極大的便利。

　　現在部分樓盤銷售也做起了特別的文章，組織了樓盤介紹會：不僅僅向潛在顧客介紹樓盤特點優勢，還特地邀請風水先生講解家居風水原理技巧，請裝飾設計工程師講解家居裝飾設計的風格原理與搭配訣竅。

　　目前，會員制服務已經風行中國各大行業，通過會員制，商家與消費者結成了利益攸關的同盟，通過會員制，消費者長期獲知相關的資訊，並享受一定折扣的優惠，而商家則加強了與消費者的情感溝通，將更多的服務專案內容推向消費者。

　　於是，可見到“好又多”開店前設攤向街坊招辦會員卡;汽車品牌組建汽車俱樂部或車友會，策劃聯誼會、自駕遊及其他互動活動;又或者，財大氣粗的中國移動與央視聯合組織了“名家講談”，專門邀請學者教授講課回饋給VIP高端客戶，提供他們精神上的充電機會和尊貴的體驗。

　　其實，無論消費者多麼精明，他們始終是感性的動物。通過熱情到位的售前、售中、售後全程行銷服務，滿足和超越消費者的期望，多付出那麼“一盎司”，讓心細如塵的陶衛消費者從中體驗到上帝般尊貴的感受，難道還愁他們感情的天秤不會向你傾斜!

淺析：中國網路行銷精准流量管道《轉》

2014年4月2日

如今已不是“酒香不怕巷子深”的時代，如果不主動出擊尋找流量，就只能等死。現在付費推廣的途徑也是五花八門，但是對小賣家來說，是玩不起的。所以我想給大家分享一下我一些比較實用的網路行銷技巧，保證你看完可以馬上操作，並且一定會帶來相對精准的流量的。

1丶友情連結。
　　
　　做網站推廣的一定知道友情連結的重要性了，搜尋引擎蜘蛛是會順著網頁的連結抓取其他頁面的，如果網站能跟有名氣的網站連結，不僅會提高被收錄的可能性，還會一定程度上給人信任感。對於淘寶賣家而言，跟一個大流量的網店做友鏈，會帶來相當可觀的流量。但是不要盲目跟大流量網店做連結，選擇合作物件不要是同行的，否則會帶來競爭，相信也沒有哪個賣家願意跟一個和自己賣相同產品的人做互鏈，除非對方的流量遠遠大過自己的。我以前做女裝的時候，是選擇了一個銀質飾品店做友鏈的，每天都帶來了很大的流量，因為這兩種產品可以搭配起來的，他們之間不存在競爭，甚至可以是互補產品。而且，如果可以的話，跟對方聯合作活動，來個“買一加幾送**”，贈品可以是對方的產品，這樣兩家店就相互扶持起來了。流量共用，對小賣家來說，可以通過這種方式聯合起來，共同成長。可惜沒有流量截圖給各派友看看我當時的流量統計，信的過小編的朋友，一會就可以馬上試試，前提是去尋找願意與你互鏈的人哦。
　　
　　2丶微博行銷。
　　
　　很多人會去互粉大廳裡面讓自己的粉絲短時間內劇增，然後發微博，期待所謂的粉絲能看到，點擊進來，然後購買朋友，別做夢了，這麼做帶來的流量都是一點用處都沒有的。
　　
　　這樣我可以看到最近網友對三亞旅遊的打算，一個一個給他們評論，內容不要太過廣告話，人們很反感的，話要說的跟朋友之間的對話一樣，多用詢問的語氣顯得關心，針對不同的微博內容作不同的評論，文字最後帶上產品連結，這樣就顯得自然多了。對於設置了不允許評論的用戶，就轉發並@他，同樣可以被他們看到。這種方法的好處是帶來的流量相當精准，甚至可以跟用戶成為朋友，我用這種方法已經成交了不少單子了哦。而且客人都成為很好的朋友，出行前都會來問我一些建議。這種方法的缺點就是人力成本太高，你得一個一個的看微博，針對性的寫評語，甚至要隔幾個小時刷新一次，避免錯過潛在客人。
　　
　　3丶空間行銷。
　　
　　聽過這個詞嗎？用上面所講同樣的微博行銷方式，在QQ空間丶百度空間丶人人空間都可以操作。這裡舉個QQ空間的做法，打開空間，最上邊中間有個搜索框，我輸入“三亞旅遊”，選擇“說說”和按時間順序。
　　
　　如果全看完了，可以選擇日誌，尋找其他的潛在客戶。這種方法的利弊跟微博行銷是一樣的。不同的是，空間評語裡面輸入的連結是不會形成超連結的，這就對寫評語提出了更高要求了。

新媒體時代的行銷要以人為本《轉》

2014年3月17日

數字時代的媒體變革如何深刻影響行銷的價值？行銷僅僅是行銷部門的職責嗎？在騰訊公司網路媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義與“現代行銷學之父”菲力浦-科特勒的對話中，這些問題被重新定義和認識。

在這場對話中，菲力浦•科特勒分享了CMO（首席行銷官）的六大核心職責：

CMO的組織職責：行銷是公司全體的職責

有些公司甚至沒有CMO，但是並不意味著行銷對這個公司不重要。一個公司要去做行銷的話，可以組織兩個部門去做：一個是銷售部，一個是戰略部門，去考慮未來的產品方向。品牌太重要了，要贏得客戶、留住客戶和發展業務，這些都是跟品牌相關的。但並不能僅僅依賴於行銷部門，而應該是所有部門的職責，CEO應該是在品牌之首。

有些部門可能還會對品牌產生負面的影響，他們的行為、這個部門的行為可能會讓客戶感覺到失望，甚至會抹殺企業的品牌。所以行銷應該是企業而不是部門的擁有。

CMO的兩大戰略職責：洞察和評估

首先，行銷能為產品策略提供消費者洞察。

市場行銷實際上也是在不斷演進、演化，起初行銷是建立在產品的基礎上。其核心是創造和提供行銷能力。互聯網創造的變革已經顯現，比如你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯繫。比如：很快能夠在網上進行發佈博客，或者是進行發帖，他們的資訊是非常發達的，溝通的方式是非常發達的，對這個產品提出了挑戰。

面對一個已經足夠細分的目標群體（或市場），你必須要找到未被服務或未被滿足的群體需求，用一種最容易盈利的方式去滿足這個他們。

其次，行銷是一個長期過程，為了爭取必要的預算，行銷必須進行ROMI評估。首先要對市場需求進行輕量化的視覺化建模分析，以便讓資金投入在準確的環節。要知道為了獲取預算支援，你需要給CEO在早期看到一些效果。

CMO對社交網路輿論的監測職責：傾聽用戶聲音

對於一個公司來說，總要有一個人給其他人說：首先不要考慮我們的產品，要考慮“客戶的需求是什麼”，這個我們叫它“VOC——消費者的聲音”。

如果我是運營官的話，我會關注社交媒體上如何評論公司品牌或產品。最理想的狀態當然是被使用者誇獎。但如果在社交媒體上用戶對公司沒有任何談論的話，這既好也不好。最糟糕的是在社交媒體上的談論全部是負面的。因此我要知道用戶在談什麼，對他們這個觀點進行糾正。

因此CMO是否有去監控在社交媒體上的談論，有沒有去組織規劃社交媒體上的談論話題是必要動作。在談論話題中，首先要考慮的是用戶的需求，而不是產品，從關鍵角度去理解消費者的需求。比如說像中國發展這麼快，我們要理解這些消費者的資訊，想知道消費者到底從網上得到什麼。我們要瞭解消費者的資訊，本身來說這就是一個很大的挑戰。

CMO應駕馭技術潮流：掌握大資料

行銷部門的員工需要掌握大資料、資料採擷、市場分析等技術，並利用這些技術來分析用戶在多大程度上會購買自己品牌的產品，從而對企業運營提供指導。

CMO的行銷文化：以人為本

以人為核心的行銷，是對於人的生活中遇到各種各樣的問題提供解決方案。一個公司也需要從社會責任角度去思考，比如環境污染、扶貧等問題。已經有一些很好的典範，比如我支持比爾蓋茨和梅琳達的基金會，還有蓋茨與巴菲特以及其他億萬富翁簽下的財產捐贈承諾聲明等，這些行為的目的就是為了解決人類社會面臨的一些差距問題。如果不把這些人的問題解決的話，這個市場最終會崩潰的。

作為企業來說要有一定的社會責任感。而不僅是用GDP來衡量最後的發展結果，還要改善環境，改善人類的生活水準。如果我們努力的工作，讓GDP上去了，但家庭生活卻不幸福，那也是沒有意義的。

綜述：跨國公司行銷隨中國消費者而動《轉》

2014年3月15日 

隨著中國消費者的收入增長及數位化時代到來，中國消費者的心理和行為正在改變，13日英國《經濟學人》雜誌在紐約彙聚了幾家跨國公司的首席行銷官就如何適應這些變化展開討論。

　　諮詢服務公司Ｃｏｎｔｉｎｕｕｍ上海辦公室總經理柯瑞思說：“中國消費者變化非常快，挑戰是產品週期非常短，市場充斥著各種品牌和商品。”

　　成為大型體育賽事等活動的贊助商以及利用明星代言人效應一直是跨國公司屢試不爽的行銷方式。然而，全球知名釀酒製造商百威英博的全球首席行銷官傅玫凱表示，以前贊助活動和請代言人非常有效，比如贊助ＮＢＡ並請籃球明星“大鯊魚”奧尼爾做代言人。但現在這種情況也在改變，中國消費者越來越重視真實性，數字世界賦予了他們做調查並形成自己觀點的力量。

　　柯瑞思表示，中國消費者對食品安全和品質的要求越來越高，一條負面評價就會改變消費者對品牌的印象，而且速度非常快，微博等社交網路工具在其中起了很大作用。

　　美國安利公司首席行銷官馬思愷表示，中國的微信用戶數量巨大，公司會利用微信傳達資訊，讓消費者更瞭解安利品牌。

　　除了社交網路工具，網路視頻也在數位化時代對消費者行為產生了重要影響。美國汽車公司雪佛蘭全球首席行銷官蒂姆·馬奧尼說：“雪佛蘭在中國40%的預算用於製作網路視頻，智慧手機已經成為中國消費者接收視頻的首要媒介。”

　　馬思愷介紹說，安利也會通過網路遊戲和講故事的方式向消費者解釋安利紐崔萊等產品，使這些營養產品的複雜性更容易被普通消費者接受。

　　傅玫凱說，今年是中國的馬年，百威借此推出品牌大使百威克萊茲代爾馬的視頻，獲得很高點擊率。所以，他認為不管投入多少錢，能做出吸引人的視頻才最重要。他還說，中國一線及二線城市的消費者會在等電梯和坐計程車時看視頻廣告，這些廣告也取得了巨大成功。

　　此外，針對收入增長帶來的中國消費者心理和行為變化，各大公司也做足了功課。馬奧尼說：“幾年前我到中國的時候就驚歎於這個國家的潛力，儘管收入提高了，消費者仍然認為品牌價值不在於汽車看起來有多奢華，而在於最基礎的，包括設計、性能和技術。”

　　作為主要生產保健和美容產品的公司，安利則致力於為中國日益壯大的中產階級帶來健康和美麗。馬思愷說：“由於現在中國人越來越重視健康，蛋白粉已經成為安利紐崔萊系列銷量第一的產品，很多人已經習慣於每天在早飯中加一勺蛋白粉。”

　　中國的城鎮化也迫使各大公司拓寬市場。傅玫凱表示，現在我們的重點已不僅限於北京、上海這些大城市，而是擴大到四川、雲南等市場。馬奧尼說，到2022年中國每年的汽車銷量預計會達到3300萬到3400萬輛，這是巨大的商機。目前雪佛蘭行銷已開始進軍規模較小的城市。

重塑行銷：行銷思維應成為企業戰略思維《轉》

2014年3月17日

“喜歡讀這篇文章的人，也喜歡菲力浦.科特勒先生的《行銷革命3.0》”，“買了這款巧克力的人，同時也捎帶了那種果醬”，“你和上面的這些成功人士都鍾愛這個品牌的傢俱，他們中的8個人剛剛購買了正在銷售的1982年的拉菲葡萄酒”……

聽上去很熟悉嗎？在豆瓣，在京東，在天貓，或多或少，消費者都正在受到這些提示的影響。這些經典行銷句式裡的有用證據，來自於“性感的資料科學家”，哈佛大學教授達文.波特 (Tom Davenport)創造了這一稱謂，並推而廣之。

維克托.邁爾-舍恩伯格則引爆了流行。

這位牛津大學教授留意到2003年一位奧倫.埃齊奧尼的電腦教授開始開發一個叫做farecast的機票價格預測系統；他關注到麻省理工的兩位教授通過一項“10億價格專案”的大資料，在2008年雷曼兄弟公司破產後，迅疾指出通貨緊縮的發生；他還瞭解到2012年發生在零售商塔吉特（Target）與一位高中女生父親間的故事……一件又一件的新鮮事，就像叢林裡的鼓聲，多數人聽到，少數人意會。

近日，騰訊公司網路媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義與“現代行銷學之父”菲力浦•科特勒就新媒體時代的行銷轉型進行了一番智慧碰撞，他們的對話思辯讓我們重新思考行銷是著眼於產品的銷售，還是要滿足客戶的需求？在消費者主權崛起的時代，更應該重新厘清行銷的戰略價值。

大資料行銷能友好套牢用戶 消費者主權空前彰顯

舍恩伯格將自己的種種見聞與意會寫入《大資料時代》，他認為，技術正在延伸大腦的極限，大資料時代裡，人們不用費力推演因果邏輯，就可以洞悉事物之間的關聯性。

2012年初，一個男人沖進一家位於美國明尼蘇達州阿波利斯市郊的塔吉特（Target）超市興師問罪：為什麼超市不停地向其就讀高中的女兒郵寄嬰兒尿布樣品和奶粉配方的折扣券？幾天過後，當超市經理打電話向這位父親致歉，那位憤怒的父親卻道歉說：他的女兒確實懷孕了，預產期在八月份。

塔吉特總部利用大資料進行相關性分析，已經為時多年。他們可以在不與准媽媽們對話的前提下，預測一位女性生活軌跡的變化：單身、結婚、懷孕。塔吉特的資料分析團隊，在查看准媽媽們的消費記錄之後，找出了20多種關聯物，通過這些關聯物對顧客進行“懷孕趨勢”預測，並寄送相應的優惠券，為消費推波助瀾。

故事裡的這片尿布讓許多公司看到依靠大資料的新行銷模式：從娃娃抓起，讓媽媽上鉤。塔吉特這樣的大型連鎖超市熱衷研究始于嬰兒用品購買的消費習慣。當媽媽開始熟悉一個品牌，瞭解一家店面，習慣一套購物方式後，媽媽和嬰兒就會成為被“友好套牢”的長期消費者。

最為關鍵的是，她們的消費價值，如今是可以用代數程式精確計算和預測出來的。假如媽媽一時忘記了購買，像吃藥一般準時的促銷就啟動了。

塔吉特的大資料行銷並非CMO（首席行銷官）們聽到的第一陣傳遞變化的鼓聲。第一陣鼓聲應該來自1995年，一些商業公司在美國為普通家庭提供撥號入網的服務。此後，數位化潛移默化地影響了人與人，人與世界的互動行為模式。

數位化媒介開始取代傳統媒介，成為更為主要的資訊載體和互動平臺。新技術實現了人的延伸，被愚弄的消費者似乎可以洞悉更多關於產品與品牌的秘密。富資訊和社交媒體，空前彰顯了消費者主權。長尾和免費現象的出現，導致傳統的定價策略和管道策略不再奏效。

聞鼓心慌者，容易歎出行銷已死的悲觀論斷。

短視症將耗盡公司壽命 行銷思維需升級

行銷已死否？

下結論前，不妨重溫一個著名的小故事。哈佛教授希歐多爾,萊維特（Theodore Levitt）曾經告誡哈佛商學院的學生，顧客不是想要一個1/4英寸的鑽孔機，而是想要一個1/4英寸的孔。1960年萊維特在《哈佛商業評論(微博)》上發表《行銷短視症》， 他的觀點是：大多數企業過於強調著眼于賣方需求的銷售，忽略著眼于買方需求的行銷。想像力的缺乏導致公司患上行銷短視症，行銷短視症終將耗盡公司的壽命。

事實上，在萊維特之前，另一位大師也提出過類似的觀點。1954年，管理大師彼得.德魯克出版了影響深遠的著作《管理的實踐》，他在書中提出企業的目標就是創造顧客，因此它只有兩個核心功能：行銷和創新。

德魯克和萊維特在50年前定義了行銷的內核：創造顧客，以顧客為中心。只不過，時過境遷，我們有時會將一些長期行之有效的方法論誤以為是行銷本質，例如著名的4P理論。4P理論源自美國西北大學，由行銷學之父菲力浦.科特勒完善，並最終著述成為行銷學的“聖經”《行銷管理》。

4P理論的清晰易用，容易令操盤手忽略科特勒與德魯克、萊維特的共識——行銷的本質是以顧客需求為中心，而陷入到具體的廣告、定價、管道、促銷等策略，甚至不自覺地回到生產導向性思維裡。這不是科特勒樂見的。

在科特勒看來，行銷思維等同于戰略思維，如德魯克所說，公司的目標是創造顧客，唯有行銷和創新，才能實現這一終極目標。

科特勒在與劉勝義的對話中，重述了萊維特寫過的另一個故事：美國鐵路公司在航空業興起後的衰落，是源於狹義的行業定位，他們將自己視為鐵路公司，而非為人們提供運輸服務的公司，他們並未意識到來自“替代品”的競爭，他們忘記了那個“1/4英寸的孔”的寓言。

以生產為中心的人，看見的是消費主權崛起的威脅；以顧客為中心的人，則看見洞察消費、創造顧客的機會。前者擔心傳統廣告和銷售方式停擺，行銷已死；後者正在淘汰傳統行銷工具，擁抱大資料，洞察需求，重塑行銷。

解析企業如何建立行銷風險管理體系《轉》

2014年4月12日

網路行銷作為一種全新的行銷方式在市場經濟中扮演著越來越重要的角色，已經成為企業擴大宣傳，推廣產品以及銷售服務的重要管道和企業制定戰略發展目標不可缺少的因素，有效的發展網路行銷是更好的滿足企業和消費者之間利益的重要管道。但是由於多種因素的影響，企業開展網路行銷活動還面臨著技術、信用、法律、市場等風險。特別是網路市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業網路行銷風險性也比傳統行銷活動大大增加。如何規避網路行銷風險防範也已經成為一個亟待解決的新課題，鑒於國內外目前尚未對網路行銷風險問題作系統的分析研究，本文將對企業網路行銷風險管理體系的建立作初步的探討。

　　一、網路行銷風險管理基本概念的確立

　　目前國內外學術界對風險的概念有多種解釋和規定，但綜合起來基本都認同風險是指在一定條件下和一定時期內可能發生的各種結果變動程度的不確定性。這種不確定性是主觀對客觀事物運作規律認識的不完全確定，一時尚無法操縱和控制其運作過程;另一方面也包括了事物結果的不確定性，人們不能完全得到所設計和希望的結局，而且常常會出現不必要或預想不到的損失。從網路行銷的角度來說，風險主要指從事網路行銷活動由於主客觀因素無法達到預期報酬的可能性。為便於分析研究，在這裡給出網路行銷風險的概念。網路行銷風險是指在網路行銷活動過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網路行銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。網路行銷風險管理thldl.org.cn則是指識別、評估和判斷網路行銷風險，並進行決策採取行動預測風險和減輕後果、以及監控和回饋的全部過程。

　　二、網路行銷風險管理的基本流程設計

　　1、行銷風險管理風險的識別。在網路行銷風險管理工作中，首要也是最重要的工作就是進行風險識別，即要判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因素引起的後果及嚴重程度等問題。其他風險管理步驟都是根據這一步而完成的。

　　網路行銷中可採用風險識別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風暴法、環境分析法、損失統計記錄分析法等。但是網路行銷管理人員需要注意每一種風險識別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網路行銷面臨的全部風險，更不可能揭示導致風險事故的所有因素，因此必須根據具體網路行銷的實際以及每種方法的用途將多種方法結合使用。同時，由於經費的限制和不斷增加工作成本會引起收益的減少，網路行銷人員必須根據實際條件選擇效果最優的方法或方法組合。網路行銷風險識別是一個連續不斷的過程，僅憑一兩次調查分析不能完全解決問題，許多複雜和潛在的風險要經過多次識別才能獲得較為準確的答案。

　　2、行銷風險管理風險的計量。在識別了網路行銷所面臨的各種風險及潛在損失之後，網路行銷管理人員就應對風險進行計量，估計各種損失將發生的頻率及這些損失的嚴重程度，以便於評價各種潛在損失的相對重要性，從而為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策作準備。

　　計量風險以確定網路行銷風險事件發生的概率及其損失程度，是網路行銷風險管理中最具挑戰性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統計所研究的物件。根據有關資料建立概率分佈，揭示損失發生頻率及損失程度的統計規律，將使網路行銷管理人員能更全面、更準確地計量風險並進行預測。

　　3、行銷風險管理風險管理決策。傳統上，人們往往僅憑工作經驗和主觀判斷來處理風險。隨著風險的日益廣泛和複雜，決策的科學性和合理性將直接影響風險管理活動的效果。網路行銷風險管理決策是整個網路行銷風險管理的核心。但不同的決策對風險的認識不同，決策的結果也有很大差異。在網路行銷風險管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個關鍵，也能體現出決策者的特點。

　　網路行銷風險管理決策是指根據其目標和宗旨，在科學的風險識別、計量的基礎上，合理地選擇風險管理工具，從而制定出處置網路行銷風險的方案的一系列活動。