綜述：跨國公司行銷隨中國消費者而動《轉》

2014年3月15日 

隨著中國消費者的收入增長及數位化時代到來，中國消費者的心理和行為正在改變，13日英國《經濟學人》雜誌在紐約彙聚了幾家跨國公司的首席行銷官就如何適應這些變化展開討論。

　　諮詢服務公司Ｃｏｎｔｉｎｕｕｍ上海辦公室總經理柯瑞思說：“中國消費者變化非常快，挑戰是產品週期非常短，市場充斥著各種品牌和商品。”

　　成為大型體育賽事等活動的贊助商以及利用明星代言人效應一直是跨國公司屢試不爽的行銷方式。然而，全球知名釀酒製造商百威英博的全球首席行銷官傅玫凱表示，以前贊助活動和請代言人非常有效，比如贊助ＮＢＡ並請籃球明星“大鯊魚”奧尼爾做代言人。但現在這種情況也在改變，中國消費者越來越重視真實性，數字世界賦予了他們做調查並形成自己觀點的力量。

　　柯瑞思表示，中國消費者對食品安全和品質的要求越來越高，一條負面評價就會改變消費者對品牌的印象，而且速度非常快，微博等社交網路工具在其中起了很大作用。

　　美國安利公司首席行銷官馬思愷表示，中國的微信用戶數量巨大，公司會利用微信傳達資訊，讓消費者更瞭解安利品牌。

　　除了社交網路工具，網路視頻也在數位化時代對消費者行為產生了重要影響。美國汽車公司雪佛蘭全球首席行銷官蒂姆·馬奧尼說：“雪佛蘭在中國40%的預算用於製作網路視頻，智慧手機已經成為中國消費者接收視頻的首要媒介。”

　　馬思愷介紹說，安利也會通過網路遊戲和講故事的方式向消費者解釋安利紐崔萊等產品，使這些營養產品的複雜性更容易被普通消費者接受。

　　傅玫凱說，今年是中國的馬年，百威借此推出品牌大使百威克萊茲代爾馬的視頻，獲得很高點擊率。所以，他認為不管投入多少錢，能做出吸引人的視頻才最重要。他還說，中國一線及二線城市的消費者會在等電梯和坐計程車時看視頻廣告，這些廣告也取得了巨大成功。

　　此外，針對收入增長帶來的中國消費者心理和行為變化，各大公司也做足了功課。馬奧尼說：“幾年前我到中國的時候就驚歎於這個國家的潛力，儘管收入提高了，消費者仍然認為品牌價值不在於汽車看起來有多奢華，而在於最基礎的，包括設計、性能和技術。”

　　作為主要生產保健和美容產品的公司，安利則致力於為中國日益壯大的中產階級帶來健康和美麗。馬思愷說：“由於現在中國人越來越重視健康，蛋白粉已經成為安利紐崔萊系列銷量第一的產品，很多人已經習慣於每天在早飯中加一勺蛋白粉。”

　　中國的城鎮化也迫使各大公司拓寬市場。傅玫凱表示，現在我們的重點已不僅限於北京、上海這些大城市，而是擴大到四川、雲南等市場。馬奧尼說，到2022年中國每年的汽車銷量預計會達到3300萬到3400萬輛，這是巨大的商機。目前雪佛蘭行銷已開始進軍規模較小的城市。