2014年05月20日⁄ 聚美麗編輯: 田田
【聚.評】高端化妝品一直是傳統和線上營銷戰役的主力軍，在社交媒體上同樣最活躍。然而從社交影響力角度而言，高端化妝品還能長期佔據第一梯隊嗎?在這紛繁複雜的社交媒體環境下啊，誰會是下一個老大?
品牌社會化影響力排名
雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻繼續蟬聯社媒影響力的品牌前三位；排名上升最多的品牌蒂珂，下降最多的品牌歐緹麗，茵芙莎。
定位於年輕人群的品牌排名整體呈上市趨勢，部分奢侈品牌有下降的傾向。
品牌社會化媒體表現監測
行業領跑品牌的瀏覽關注規模和評論互動規模明顯高於其他指標
社媒活躍度整體下降，內容規模和瀏覽關注規模簡述，粉絲規模與互動評論規模增加
新浪微博依然最受品牌主重視，SNS類平台停運率高
品牌營銷趨勢及典型品牌分析
不同屬性品牌各指標表現傾向：大眾、藥妝、網絡傾向於互動評論，彩妝、草本、高檔、奢侈傾向於瀏覽關注
不同屬性品牌各自不同的營銷策略，奢侈化妝品龍頭雅詩蘭黛傾向於以硬廣主打明星產品，以社媒影響來推廣新品；大眾化妝品行業龍頭歐萊雅傾向於分平台分產品推廣；高檔化妝品龍頭蘭蔻開始主推香水和彩妝，轉攻年輕市場；高檔彩妝化妝品貝玲妃主攻年輕市場，並將線上營銷深入到終端；大眾彩妝美寶蓮瞄準了春節前的消費需求，密集投放；草本品牌科顏氏根據季節，調整產品推廣策略；藥妝品牌雅漾將微博定位為Q&A平台，而女性網站則負責招募試用；網絡品牌瑪麗黛佳傾向於通過大力度的微博活動招募粉絲，為大促打下基礎
品牌電商分析
過半品牌進駐天貓，其中大眾屬性品牌最高，彩妝盒奢侈屬性比例最少；藥妝屬性的品牌入駐率最高，且近半年新進駐最多
2013上半年天貓銷量TOP10：大眾品牌、網絡品牌、過程品牌依然是網絡銷售贏家
TOP10社交媒體活躍度VS天貓銷量：兩者表現出高度正相關，銷量TOP10品牌對社媒營銷呈現積極態度。
高端品牌排名居前
在2013年度排行榜上，仍可看到有7個品牌屬於高檔或奢侈類。在前三十的品牌中，也有超過半數是高端品牌。這些傳統國際品牌在各種渠道上已經有較完備的營銷佈局、長期穩定地營銷投入、豐富的品牌影響力沉澱，在社交媒體上的投入也超越了其他品牌，因此目前穩居第一第二集團。
高端品牌社交互動性偏低
高端品牌佔據排行榜領先位置的格局在過去的一兩年似乎都不曾改變過。然而筆者認為，這不意味著在未來也會一成不變。報告中一個圖表引起了筆者的很大興趣。不去看其他類別的品牌，僅對比“奢侈”和“高檔”兩個標籤在四個指標的表現就有有趣發現：“高端、奢侈類的訪問規模表現與其他指標背離”(報告文字)。奢侈與高檔類品牌在吸引訪問瀏覽方面表現十分出色，然而在內容髮布量、粉絲增長、轉發評論數都處於末位。這說明了雖然高端品牌發布的內容賞心悅目、吸引眼球，但這些內容往往曲高和寡、自娛自樂、缺少社交互動性，難以引起網友共鳴，進而追隨品牌或與品牌互動。隨著時間推移，高端品牌可能會面臨粉絲增長與互動的瓶頸。當其他品牌的粉絲與互動規模持續擴大，高端品牌的影響力領先優勢將受到挑戰。
高端品牌微信開通率低
報告往後翻，筆者愈發感到高端品牌的隱憂。報告中對讀者比較關注的微信平台做了觀察，下面的圖表顯示了各類別品牌的微信公眾號開通率，高檔與奢侈類位於底端。是什麼令這些高端品牌在面對熱門平台的時候出現了滯後呢?
可以理解，高端品牌對於是否開通微信更加謹慎。一方面，避免草率開通後卻沒有足夠資源運營，導致在與網友溝通或提供的服務質量不到位，損害品牌形象。另一方面，對於應該開通訂閱號還是服務號，要從品牌戰略角度出發：如果選擇訂閱號將無法使用部分高級接口、無法實現更豐富的服務;選擇服務號會犧牲向用戶推送的頻次，如果沒有配置足夠資源針對高級接口進行功能開髮用上，也是一種損失。因此筆者認為，尚未開通的高檔品牌可能存在社交媒體戰略的考慮。從報告也可以看出，高端品牌選擇服務號的傾向要略高於其他類型品牌。
未來的社交媒體誰主沉浮?
從上列幾張圖表可以感受到，儘管目前高端品牌還屬於排行榜前列的主力，它們在部分指標和平台的表現已經有落後與其他品牌的跡象。這是高檔品牌後勁不足的體現，還是厚積薄發的預備階段，還有待觀察。筆者認為，高端品牌在傳統媒體樹立了標杆，在社交媒體上一定也會有更多的發力表現。經過一段時間的本土化、社交化的摸索，會在未來半年至一年有顯著表現。讓我們拭目以待。
來源: 品勢Brand Trends / 作者：
