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6/25/2014

如何成功搞定年輕女性群體揭秘屈臣氏開店訣竅《轉》



2014年05月28日⁄ 聚美麗編輯: 田田



【聚.評】屈臣氏,其每家店論面積不過數百平米,論貨品多不過千,按規模也不過是一家迷你超市。然而近年來,屈臣氏這個​​國內第一家以“個人護理”概念經營的門店,卻已在國內百餘城市擁有超700家分店及過萬名員工,並擁有超千萬會員,進一步鞏固了其作為全球最大美容護膚品零售商的地位。那麼,屈臣氏的開店秘訣究竟是什麼呢?


  精準鎖定目標消費群

  在日益同質化競爭的零售行業,只有為消費者提供合適的產品選擇和優質的購物體驗才能贏得市場。而實現這一切的首要基礎就是正確鎖定目標消費群。屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18-35歲,月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。它為何偏愛的是這一人群?原來,年齡更長一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式,很難做出改變。

  而40歲以下的這個人群則富有挑戰精神,比較注重個性,喜歡體驗優質新奇的產品。同時,又是女性中收入增長最快的一個群體,有較強的消費能力,但通常又時間緊張,不太喜歡去大賣場或大超市購物,追求的是舒適的購物環境。這些消費者特徵都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

  塑造“專家”形象

  走進屈臣氏,你會發現給人的感覺不是走進了一家超市,而是一家專業的個人護理店,為什麼會有這種感覺呢?

  這是由於精確鎖定目標消費群後,屈臣氏進而提出了“個人護理”的專業化服務和營銷概念。店裡不僅針對個人護理提供完備的產品線,而且在商品的陳列方面,按化妝品─護膚品─美容用品─護髮用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放,方便顧客挑選。

  同時,屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍,包括全職藥劑師和供給商駐店促銷代表,免費提供各種皮膚護理等專業諮詢。並且在店內設資料展架,陳列個人護理、保健營養分配和疾病預防治療方法等各類資料手冊。這樣,消費者很輕易被店內的氛圍、營業職員的素質、商品的陳列、資料的發放等一系列專業化購銷手段所感動,這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形像也因此深得人心。

  自有品牌戰略

  目前,屈臣氏擁有包括沐浴露、洗髮水等1200多種自有品牌的單品,其銷售佔比已達到15%。而當零售賣場自己可控產品體系的銷售量和種類達到一定比例時,商家在渠道中的話語權就會增強。

  那麼,屈臣氏是如何穩打穩紮發展自有品牌的呢?原來,在自有產品開發的時候它就進行了深入的市場調研,以確保生產出適銷對路的產品。並特別建立了“模擬店鋪”,用於了解各分店的銷售趨勢和顧客需求,確定發展的產品種類。這包括統計出店舖內每月最熱銷的代理品牌商品,然後復制​​出與該熱銷代理商品近似的自有產品。也包括滿足消費者的特定需求,推出具有特色的獨家產品。

  比如,屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾,而開發出腳掌貼、腳後跟貼,儘管這些小物件在很多人眼裡微不足道,但在業界打出了名氣。

  屈臣氏自有產品不僅定位好,而且配有好的促銷和優惠的價格。相對市場上其他品牌,屈臣氏自有產品以低於二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客,而且在推入市場之前先要由員工試用,再讓員工向消費者宣傳,這樣員工就成了最好的代言人,能夠進行有效行銷和口碑傳播。

  系統化的促銷

  根據國人“實惠才是硬道理”的消費習慣。屈臣氏實施加1元多一件、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優惠策略,吸引顧客眼球。此外,屈臣氏更注重消費者心理研究,比如,新奇刺激的活動對有“小資情調”的白領一族更具有吸引力,屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”,抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”,60秒內拿到的商品都屬於獲獎者,這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。



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