【聚.評】法國知名品牌歐舒丹曾因口碑極佳的護手霜紅極一時，如今竟攤上虛假宣傳被巨額罰款的事。不僅如此，歐舒丹剛剛公佈的財報還顯示淨利潤大跌27.2%。這個一度風生水起的護膚品牌到底怎麼了?
淨利潤跌27.2% 業績疲軟
歐舒丹發布的2014財年財報顯示，截至2014年3月31日，歐舒丹營業利潤大跌16%，淨利潤大跌27.2%。不僅如此，作為歐舒丹增長最快的市場之一，中國的高增長率也出現了明顯放緩，銷售增幅從去年同期的33%，直線降至18%。北京商報記者發現，利潤下滑對於歐舒丹來說已經不是首次，就在2013年上半年，歐舒丹的淨利潤更是下降高達57.9%。
據了解，目前市內共有18家歐舒丹門店。這些門店多是在漢光百貨、新光天地等化妝品品牌集中的大型商場。然而在走訪中北京商報記者發現，和商場內熱鬧的客流相比，光顧歐舒丹的顧客明顯要少很多。即使是在節假日這樣的客流高峰，歐舒丹依然門庭冷若。
化妝品行業專家李西萍表示，造成歐舒丹業績下滑的原因很多。從店鋪裝潢來看，歐舒丹的門店裝飾明顯過於古板，而且多年不變。從產品外包裝上來講，和其他美妝產品時尚的包裝相比，歐舒丹也明顯處於弱勢。
優勢不再處境堪憂
歐舒丹的定位是高端化妝品市場。這點從其產品價格也可以看出。其暢銷款蠟菊膚顏修護精華霜的價格為980元，保濕滲透乳的價格是320元。從價格上來看，和同為一線品牌的雅詩蘭黛、迪奧的產品相比，明顯不具備價格優勢。
從目前國內高端化妝品市場來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大集團處於壟斷地位，其市場份額佔據90%以上。而且由於新品牌的不斷增加，市場競爭也是異常激烈。
在此時國內化妝品市場競爭白熱化階段，對於品牌來講，產品定位就顯得尤為重要。然而對於歐舒丹的定位，李西萍同樣給出了否定。她表示，研究市場上一些成功的品牌不難發現一個特點，這些品牌都有一款主推產品，或者有很明確的主打人群，定位很清晰，這正是鎖定顧客群必須具備的條件。然而這方面的工作歐舒丹顯然沒有做到位。
“另一方面，歐舒丹主要的賣點是純天然，從現在的市場情況來看，不得不說，和歐舒丹剛進入國內市場時相比，現在這個定位明顯過時了。當下所有化妝品企業都強調自己環保，純天然已經不是優勢。而此時歐舒丹沒有推陳出新的想法必然會被其他品牌淹沒。”李西萍如是說。
鉛含量超標品質遭質疑
據了解，自2010年5月登陸港股市場以來，歐舒丹作為第一家在香港上市的法國公司，便吸引了市場目光，可謂風光一時。然而此時國內市場關於歐舒丹的質疑卻此起彼伏。
2013年5月，因鉛含量超標，900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產品被國家質檢總局集中銷毀。然而距離此事還不到一年的時間，歐舒丹又被開出巨額罰單。今年4月，歐舒丹在推廣旗下杏仁緊緻身體潤膚乳和杏仁纖體美肌啫喱兩款產品時,廣告宣傳產品有纖體的功效。不過，經過臨床驗證，這兩款產品都沒有達到廣告中宣傳的效果，而且產品成分等也無法驗證具有纖體功效，存在虛假廣告宣傳行為。被美國聯邦貿易委員會處以45萬美元的重罰。
國內某知名化妝品品牌高管表示，不得不說，歐舒丹接連發生的事件讓消費者對品牌的信任有所喪失。也降低了消費者對品牌的依賴程度，長此以往，必定會影響企業業績。
月增三店期中國救市
日本市場一直是歐舒丹最大的單一市場。然而歐舒丹最新財報顯示，截至2014年3月31日的2014財年，歐舒丹日本市場銷售額錄得1.777億歐元，同比下跌19%。日本市場的銷售佔比從上年同期的21%下降到16.9%。在日本的業績不斷下降之際，也從某種程度上刺激了歐舒丹進一步加速中國佈局。
近年來，歐舒丹中國市場的擴張速度著實驚人。在去年近9個月的時間裡，歐舒丹全球新增店鋪數量為108家。其中，中國內地新增店鋪數量就達到了25家，相當於一個月就有3家新開門店。據了解，從2010年到2013年三年時間，歐舒丹在中國內地的直營零售店數量已經達到144家，僅少於直營店鋪數量最多的美國。而若加上香港和台灣的54家、35家，則中國地區達到了233家。
對於開店，歐舒丹常務董事兼執行董事Andre Hoffmann表示，未來集團將一改開店策略，未來將增加面積較大的旗艦店，以加強客戶對品牌的體驗及認識，中國開店會以二三線城市為主。
對於歐舒丹這種轉戰二三線城市的做法，國內某知名化妝品牌高管表示，在國內一線城市化妝品市場趨於飽和之際，開始在二三線城市發展，不失為歐舒丹尋求自救的方法。
來源: 北京商報/
