結束農曆年後的第一個上班日，陳敏慧寫給台灣萊雅全部員工一封信，除了謝謝他們去年的付出，也訂出今年的目標，「民國101年希望比去年的100分多1分，」陳敏慧坦言，雖說只有區區1分，但困難度很高，不過只要能夠洞悉消費者需求，這一分絕非夢事。
在萊雅，每個人都必須設法了解消費者的需求，以3月中旬在印度舉行的亞洲總裁大會為例，15個地區總裁必須分成五批，各自花一個下午到一個印度家庭，了解他們如何使用保養品。
過去一、兩年，台灣萊雅也積極藉由直屬總裁管轄的「行銷研究及事業拓展部」舉辦的「Home Visit」（到府市調）活動，也就是到消費者家裡參觀浴室、化妝台，或是深入訪談消費者出門前、睡覺前的保養與化妝步驟，做為新品上市的參考。
陳敏慧舉例，進到消費者的浴室後，才得知大多數家庭很少共用洗髮精，成員幾乎都是各用各的，也因此洗髮精訴求家庭的概念，就可以捨棄不用。「去年拜訪了30個消費者，今年起碼將增加一倍，」她說。
微整型成分逐漸被引進延緩老化的保養品
身為國內美妝產業龍頭的領導人，陳敏慧從去年對消費者使用習慣的觀察，以及百貨、藥妝店、藥局和沙龍等通路的回饋，預測今年即將發生的六大趨勢。 陳敏慧今年最看好的市場，還是男性保養。以往大多由女性替男性挑選及購買保養品，但過去一、兩年，男性對保養的意識逐漸提高，也開始一步步拿回購買的主導權。
男性市場持續受關注
康是美2011年藥妝客白皮書顯示，男性保養品較前一年成長33％，其中品項數成長40％，而男性彩妝甚至成長200％，幅度驚人。
「現在懂得保養的男性，不再刻板被認為是女性化，這些型男們開始嘗試擦保養品，也願意買來犒賞自己，」陳敏慧觀察，就連已婚男性也開始意識到，自己使用的保養品，好像不應該跟太太一樣，即便有時候會偷用太太的。 去年堪稱是國內男性保養市場有史以來最百花齊放、競爭也最白熱化的一年，不管專櫃或開架品牌，幾乎全都一古腦兒搶進這個尚未開發的處女戰場。
「愈多廠商進場耕耘，餅自然會愈做愈大，」目前不管在專櫃或開架式通路的男性保養市場，都擁有將近四成高市占率的陳敏慧樂見其成。
不過，陳敏慧也坦言，男性在保養的基本知識，仍然有待好好教育。
舉例來說，去年巴黎萊雅推出新商品男性臉部保濕水，卻發現男性根本不用化妝水，通常洗完臉就直接使用控油或乳液，更多男性只有洗臉，更別提防曬了，「女性哪個不用化妝水，但男性很難教育，因為嫌麻煩，」陳敏慧看準男性挑選保養品重視方便性，預測未來男性保養市場將以「total solution（一次解決所有問題）」為主流。
「便利&速效保養」是消費者考量購買的重點之一
前年韓國BB霜強勢登台，也改變了台灣消費者購買彩妝品的想法與意願。 陳敏慧觀察，BB霜推波助瀾，加深了台灣女性對裸妝的喜好，妝愈畫愈淡，臉上的顏色愈來愈少，就連口紅也不那麼重要了。
「以前人家說『口紅經濟學』，意指不景氣時，口紅會大賣，我覺得現在應該改為『BB經濟學』，」她貼切形容。陳敏慧也認為，台灣女性的彩妝市場還有很大的成長空間。 不只如此，由於BB霜本身是多功能商品，具有隔離、防曬、遮瑕、粉底、保濕、修護等效果，也帶動「All in one」（速效保養）概念，成為台灣女性的新寵，使得多功能保養品市場瞬間倍數擴大。
根據康是美2011年藥妝客白皮書，臉部All in one商品業績，較前一年成長40％。「台灣女性不太清楚每個商品不同的功能和訴求，喜歡全部合在一起使用，這是效率，也是趨勢，」陳敏慧指出。
抗老產品夯 加入微整型概念 去年國內美妝市場所掀起的最大革命是，抗老保養品的銷售量，已經正式超越美白。
根據台灣萊雅的調查，前年使用抗老產品的消費者只有17％，去年卻已經成長到23％。除了使用者愈來愈普遍，年齡層也逐漸下滑，甚至到了30歲以下。
康是美2011年藥妝客白皮書統計，使用抗老商品的平均年齡，已經從前年的31歲下降到去年的26歲。或許你會問，30歲以下又還不老，有使用抗老產品的必要嗎？但隨著偶像劇《我可能不會愛你》翻紅，初老話題延燒，許多輕熟女紛紛投入抗初老的凍齡大作戰。 醫美品牌薇姿的R激光360度全能眼霜就是這個熱潮下的產物。打著「市售唯一全方位消弭眼周初老四大症狀」口號，薇姿全能眼霜賣到大缺貨，甚至通路還抱怨補貨速度太慢。
另外，隨著微整型的接受度迅速竄高，微整型的成分也逐漸被引進延緩老化的保養品。
像以「2∕3女性為它延後微整型」為廣告的蘭蔻超抗痕微整精華，就讓消費者直接跑到百貨公司，向櫃姐指名購買。Kiehe''''''''s雙效玻尿酸除皺筆也帶進不少業績。2月新上市的蘭蔻脈衝光美白更獲得相當多網友的青睞。
「不管我們或競爭者，今年都將推出更多相關產品，微整型的濃度更高，效果更強，」陳敏慧預言。
專櫃跟開架混搭風
陳敏慧到消費者家做「到府市調」時，最大的感受是，台灣消費者挑選保養化妝品非常「聯合國」。也就是說，現在的消費者非常精打細算，她們不吝惜花錢讓自己變得更好，但錢一定要花在刀口上，以至於同時在開架與專櫃游移，找尋符合自身需求的保養化妝品，造成通路間的界線不如以往分明，有人稱之為「開架和專櫃的混搭風」。
陳敏慧舉例，她看消費者使用價值幾萬元的蘭蔻絕對完美極緻再生系列來做保養，但化妝台上卻同時放了一支幾百元的媚比琳睫毛膏。 「通路間交流愈來愈多，對品牌來說，相當辛苦，因為競爭對手等於是無國界，」她分析，由於消費者的購買習性無法確切掌握，更考驗品牌的商品力和行銷力。
放眼各家美妝業者，無不卯足勁發動網路上的口碑行銷，經營臉書也好，贈送新品給部落客試用也罷，就是想在虛擬市場占穩一席之地，「今年業者數位行銷的手法和活動勢必將延續，而且更多，」陳敏慧表示。
美妝產業涵蓋範圍愈全面
隨著國內美妝市場的持續成長，代表愛美才是永不退流行的嗜好。這些愛美消費者，現在在乎的不只是臉部保養或彩妝，已經進階到頭髮、身體的保養，甚至口服美容食品的接受度也在逐漸提高當中。
一次頂級沙龍美髮品牌卡詩的「逆時光魚子精華護髮療程」，要價5500元，陳敏慧周遭竟有友人在商品推出不久就體驗過，「女人對皮膚的愛，已經延伸到頭髮，她們把頭髮當成最好的造型，」她估計，這樣的趨勢將持續。
近來，陳敏慧也開始評估引進萊雅旗下的口服保養品牌inneov的可能性。 前年吃的保養品在藥妝店衝出好成績，去年受到塑化劑影響稍稍退燒，但對陳敏慧而言，保養本該從內而外，台灣萊雅過去只做外用，反而把內服市場拱手讓給食品業者，「今年進場的可能性極高，」她神祕兮兮地說。
國內第一個專業美妝企業有機會在今年開賣吃的保養品，想必又將在市場掀起波瀾，很難不讓人引頸期盼。
數位行銷佳，創下業績成長70％
台灣萊雅一個重大突破就是數位行銷。 在萊雅全球總裁「Go digital！」的號召下，台灣萊雅掌握先機挺進數位化，像是蘭蔻的瞬白奇蹟持久嫩粉餅，透過數位和消費者溝通，業績成長70％，排名從10名榜外躍升至第 2名；蘭寇甚至也在去年 5月成為第一個開放網路銷售的專櫃品牌。
去年10月萊雅全球副總裁到台灣視察後，立刻挑選兩個案例，在全球會議裡與其他國家分享，「台灣是數位化做的最好的國家，」他盛讚。
本文由遠見雜誌提供 撰文／王一芝
台灣萊雅一個重大突破就是數位行銷。 在萊雅全球總裁「Go digital！」的號召下，台灣萊雅掌握先機挺進數位化，像是蘭蔻的瞬白奇蹟持久嫩粉餅，透過數位和消費者溝通，業績成長70％，排名從10名榜外躍升至第 2名；蘭寇甚至也在去年 5月成為第一個開放網路銷售的專櫃品牌。
去年10月萊雅全球副總裁到台灣視察後，立刻挑選兩個案例，在全球會議裡與其他國家分享，「台灣是數位化做的最好的國家，」他盛讚。
本文由遠見雜誌提供 撰文／王一芝
